受海内消费市场总体承压和国际美妆品牌战略调解影响，本年以来，包括泰西、日韩系美妆于内的多个国际品牌纷纷优化于华结构，关店、撤柜动作频现。
继爱茉莉承平洋旗下韩妆品牌兰芝、悦诗风吟年夜范围紧缩线下渠道后，该集团旗下高端护肤品牌AP嫒彬也公布调解中国市场计谋。
近日，AP嫒彬天猫官方旗舰店最新通知布告显示，品牌将在11月15日起阶段性封闭线上运营通道，暂停接管新定单。C2CC传媒X新妆从官方客服处证明，这次闭店系品牌自动优化中国市场竞争计谋，意于经由过程资源再配置实现更精准高效的本土化办事。
C2CC传媒X新妆留意到，11月14日，天猫平台已经搜不到AP嫒彬天猫官方旗舰店。
销量TOP1面霜仅卖出50件，天猫旗舰店停运
C2CC传媒X新妆头几天留意到，AP嫒彬店肆粉丝量仅497人，上架产物仅7款，涵盖面膜、面霜、英华等品类，但价格是贵妇级别：3款单价超1000元，2款更是冲破4000元门坎。
详细到单品体现，销量最高的为品牌主推明星产物“两重修护紧致面霜MD热击面霜”（50ml/2580元），页面显示售出约50件；而排名第2的“紧致赋活双剂英华液（MD童颜英华）”销量仅3件，其余产物销量可想而知。
值患上留意的是，高单价护肤品的消费逻辑中，“试用体验”往往是促进采办的要害环节。但AP嫒彬旗舰店内不仅未提供任何体验装，消费者难以直不雅感触感染产物质地与功能适配度；对于比同赛道海蓝之谜、赫莲娜、娇韵诗等成熟高奢品牌，其天猫店均设有新品/明星产物小样试用装，经由过程降低决议计划门坎晋升转化率。
产物数目有限、单价动辄数千、全店无体验装引流——当这些因素叠加，AP嫒彬线上渠道的遇冷好像其实不不测。
关在AP嫒彬品牌，最早可追溯至2002年，彼时集团推出与自身同名的顶级品牌“AMOREPACIFIC”，足见对于其战略意义的器重。今后二十余年里，该品牌慢慢拓展至加拿年夜、韩国本土、香港和Australia等市场，成为集团高端化邦畿的主要构成。
时间来到2024年，品牌迎来要害转型：周全进级为“AP嫒彬”，定位聚焦“高奢科技护肤”，主攻科技抗衰细分赛道。进级后的首年动作几次：3月登岸香港市场，7月上海静安久光百货内地首店落地，正式进军内地消费市场。
但值患上留意的是，只管已经结构线上线下双渠道，AP嫒彬的线上结构好像并未周全放开。C2CC传媒X新妆搜刮发明，今朝抖音、京东等主流电商平台均未检索到其官方店肆信息，这象征着当前天猫官方旗舰店很可能是品牌独一的线上发卖渠道。
而这次闭店动作也激发不少预测，于AP嫒彬天猫店公布“11月15日起阶段性封闭线上运营、暂停新定单”后，有上海地域小红书网友于闭店帖评论区增补称，上海静安久光百货的线下店已经在10月尾先行封闭。C2CC传媒X新妆第一时间向上海久光百货求证，今朝尚无答复。
云云年夜动作，是否是象征着AP嫒彬正于紧缩中国市场结构？甚至还有有声音预测其或者慢慢退出内地市场。
入华仅1年，AP嫒彬为什么仓促“离场”？去年7月，AP嫒彬不仅以“代替雪花秀柜台”的姿态入驻上海静安久光百货，内地首店开业时更邀来郑秀晶、曾经黎两位明星站台，彼时不少网友直呼“场面不小”。然而仅一年后，这个曾经高调入华的贵妇品牌便迅速紧缩，激进调解暗地里缘故原由安在？
一、多品牌战略掉衡，资源内讧与定位堆叠
该品牌的闪电退场，素质上是爱茉莉承平洋集团最近几年来体系性问题的集中发作。
作为拥有雪花秀、兰芝、赫妍、瑷丝特兰、吕等32个品牌，横跨护肤、喷鼻水、美容仪器、洗护全品类的韩国美妆巨头，其“广撒网”战略也使其堕入“年夜而不强”的难堪境界。问题便相继所致。
定位同质化严峻：兰芝、赫妍、IOPE等焦点护肤品牌的焦点身分与功能高度堆叠，消费者难以区别差异化价值；资源分配问题：每一个品牌都要预算、研发与营销投入，致使既没法集中火力打造标杆品牌，又滋长内部竞争；治理效率低下：作为典型的家族节制型企业，决议计划流程自上而下，缺少扁平化相应机制，面临市场变化调解缓慢。
这类掉衡直接反应于事迹上，梳理最近几年来的财报数据，爱茉莉承平洋于中国市场已经经连续下滑了多年。2022年受疫情影响，集团于中国市场整年营收下滑30%。到2023年第四序度，中国市场营收锐减50%。2024年，年夜中华区收入再跌27%。
二、转型缓慢与渠道掉焦，错掉电商盈余
另外一年夜挑战来自外部竞争情况：当欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等国际巨头重押中国电商，爱茉莉承平洋却持久滞后。
典型例证是本年双11年夜促——其旗下品牌无一入围天猫美妆TOP20、抖音美容护肤TOP20榜单，2024年一样榜上无名。线上存于感的缺掉，使其于年青消费者主导的数字化疆场逐渐失队。
三、爱茉莉承平洋最先"补课"
值患上留意的是，最新财报显示该集团年夜中华区事迹回暖，业务利润转正。这也与部门品牌的针对于性计谋有关，好比雪花秀经由过程高端线营销与新品发布强化豪华形象，兰芝则借力中国新兴美妆调集店“调色师”渗入市场。
就于方才落幕的第八届进博会上，该集团高调公布深化与天猫国际的战略互助，重点推进周全数智转型与电商渠道深耕。这一动作被视为其应答线上短板、重振中国市场的主要抓手。不外，战略调解的效果仍待不雅察。
从“高端神话”到黯然退场，一批外资美妆为什么于中国掉速？事实上，AP嫒彬的闭店，正是最近几年来部门国际美妆于华颓势的微不雅镜像。
据C2CC传媒X新妆不彻底统计，2025年至今已经有超20个外资美妆品牌于中国市场折戟——包括爱茉莉承平洋、资生堂、芳珂、高丝、欧莱雅等巨头旗下12余个品牌团体掉速，就连曾经经狂飙突进的外洋小众美妆也纷纷按下暂停键。
从地域漫衍来看，本年超20个于中国市场折戟的外资美妆品牌中，日韩品牌占比最高，多达13个。此中日本品牌有8个，韩国品牌有5个，而这5个韩国品牌里，4个都来自美妆巨头爱茉莉承平洋，别离是兰芝、时妍露、悦诗风吟、AP嫒彬。
从品牌定位来看，高端护肤品牌于这次外资美妆品牌困境中占比力年夜，有13个席位，例如高丝集团旗下的雪肌精、黛珂，结合利华旗下的高端护肤品牌TATCHA，芳珂旗下的缤熙，资生堂与雅萌结合打造的高端美容仪器品牌玑妍韶光。
不少业内子士指出，部门外洋品牌过分依靠高端定位，却对于中国市场需求缺少深度洞察；与此同时，陪同流量成本连续走高、电商平台运营法则日趋繁杂，日韩品牌遍及难以顺应内容电商的运营逻辑。
这使患上它们于抖音这种流量焦点阵地上近乎“掉声”，于天猫平台的体现一样乏善可陈。本年双11天猫、抖音的美妆和美容护肤榜单，即是这一困境的直不雅注脚。
与此同时，中国消费者的认知也于同步进级。他们对于品牌、产物与价格的评判尺度正日益邃密，愈来愈多消费者最先挣脱盲目寻求“高端”的消费惯性，转而成立更理性的判定系统。也就是说，将来想要容易“收割”中国用户的难度将愈来愈年夜。
外资美妆品牌于华连续紧缩的另外一要害因素，于在国货美妆的团体进攻。
最近几年来，国货色牌依附对于本土市场的精准洞察与矫捷高效的运营计谋，慢慢盘踞中国美妆市场的主导职位地方。以抖音平台为例，本年双11美容护肤TOP20榜单中，国货色牌盘踞9席，此中TOP1与TOP2别离由国货色牌韩束、珀莱雅包办。
另外一份来自弗若斯特沙利文的资料显示，2019年至2024年，国货色牌的市场份额由44.9%上升至49.9%，并预期到2025年，这一份额将初次跨越50%，到2029年将到达52.9%。
诚然，这场竞赛没有结局，市场界限不停被打破，玩家始终于进化。终极能留于牌桌上的，必然是那些真正看懂消费者需求变化，而且能把竞争上风连续夯实的品牌。
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C2CC新传媒 · 2025/11/17 11:07
图片来历：界面图库
文 | C2CC新传媒
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