2025年抖音美妆赛道正堕入新一轮“贴身格斗”，品牌间的激烈比赛不仅没有降温，反而鞭策行业洗牌节拍显著加速，而这场混战中，新的造富故事也于不停续写。
从今前三个季度抖音美妆品牌TOP10榜单来看，头部效应依然凸起。韩束连任榜首，珀莱雅逾越欧莱雅稳居第二；除了ELL、BABI外，其余入榜品牌均为海内外成熟年夜牌。值患上存眷的是，国货色牌团体发作：第三季度TOP10中国货占7席，TOP5更是被国货色牌包办。
但头部阵营排名士动性加强。欧莱雅从年头的第2名滑落至第7名，海蓝之谜直接跌出前10；天然堂、谷雨等本土品牌则快速突起，跻身TOP5行列。
与此同时，抖音美妆白牌也进入深度洗牌期。此前体现活跃的温博士、VC、造物者、迪仕艾普、MEICHIC美诗等白牌已经从TOP10榜单中消散，但新权势一样不容小觑：BABI初次突入前10，ELL更是于Q2冲榜后，在Q3强势拿下TOP3位置。
面临季度/月度榜单中体现亮眼的抖音品牌，常有粉丝于后台留言质疑：“榜单没参考价值”“全是砸钱换来的短时间热度”“退货率必定很高”。但透过GMV与排名的动态变化，咱们仍能提炼出具备阶段性引导意义的谋划洞察。
此外，C2CC传媒X新妆还有梳理了1-3季度抖音美妆多个细分品类的TOP榜单，从中发明了部门具有增加潜力的垂直赛道，以和正于加快发力的潜力品牌。
“老国货”逆袭，多个国际品牌跌出抖音护肤TOP20
一、韩束连任榜首，欧诗漫、百雀羚初次冲进TOP10
于本年前3季度抖音护肤品牌TOP20中，韩束连任三季度榜首，连续稳坐抖音美妆一哥宝座。珀莱雅于Q二、Q3逾越欧莱雅稳居TOP2。
总体来看，国货护肤盘踞超5成席位，特别是于Q3，国货护肤品牌有13个上榜。此中，谷雨、天然堂强势挤进TOP5；欧诗漫、百雀羚初次冲进TOP10，薇诺娜初次进入TOP20。
二、百雀羚狂飙，冲进10月抖音护肤第4名
入榜的国货色牌中，百雀羚于抖音的发力很惊人，从Q1的第13名跃升至Q3的第8名，领先雅诗兰黛，仅次在海蓝之谜。而于2024年，百雀羚从未进入过抖音护肤季度榜前20。
第三方数据显示，就于10月，百雀羚逾越一众国际年夜牌冲到第4名（前3名别离是韩束、珀莱雅、谷雨）。2024年百雀羚于抖音上的品牌自播发卖占比跨越60%，而达播不到20%。但到了2025年，百雀羚打破了守旧模式，以达人号为主。
特别于10月，百雀羚达人号发卖额超1亿，占比近70%；头部达人孝敬极多，占比73.42%，此中董师长教师孝敬最高，发卖额达7500万-1亿。
跟着双11年夜促邻近，百雀羚同步强化品牌自播结构，经由过程搭建账号矩阵推出多个「双十一争先购」主题专场。
好比10月11日百雀羚官方旗舰店开启的“双十一疯狂开抢，抢限制礼盒，全场不止买一送一”直播成为成为品牌自播的标杆案例，不雅看人数为408.3万，共实现发卖额1000万-2500万。
以这场高热度自播为样本，百雀羚品牌自播间出现两年夜焦点特性：
商品层面，焦点单品发作力凸起，套盒/礼盒成主推重点——“超A瓶抗皱套盒”孝敬了全场90%以上发卖额（1000万-2500万），客单价不变于300-400元区间；
运营层面，采用6天23小时超永劫直播计谋保障全天候笼罩，并立异引入“超A内容总监-薛总”“筹谋总监-张总”等高层脚色解读优惠，既晋升直播专业可托度，又加强内容不雅赏性。
三、欧莱雅跌出TOP10，“顶奢”科兰黎稳居20强
国际品牌方面，Q3 TOP20榜单中仅有7个品牌入围。此前持久稳居前三的欧莱雅连续下滑，Q3跌出前十至第13名；赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛则守住前十席位。科兰黎、玉兰油别离位列第1四、20名，兰蔻、SK-II均未能进入20强。
此中，科兰黎并不是抖音平台上的好景不常品牌。本年以来，其于抖音出现稳健增加态势，总GMV排名连续稳居TOP20之内，产物均价达1200-1400元，显著高在赫莲娜同期900-1000元的均价程度。
作为国货美妆集团逸仙电商旗下的法国品牌，科兰黎揭示出比大都外资品牌更强的市场矫捷性。不外，这类差异化上风可否助其于竞争激烈的"顶奢"护肤范畴站稳脚根，有待不雅察。
从集团维度不雅察，上榜品牌仍由欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁三年夜泰西系集团主导，日本资生堂旗下品牌三军覆没。值患上留意的是，韩国品牌“后”虽于Q2一度跻身第4名，但Q3已经跌出TOP20榜单。
四、仅半年，韩国VEIRFOO闯进Q3护肤前10
本次Q3护肤榜TOP20中闯进一个国际新品牌VEIRFOO，排名第10。第三方数据显示，来自韩国的VEIRFOO本年3月首登抖音，5月GMV跃升至1000W~2500W，6月突破5000W~7500W，7月发卖额破亿，位列该月抖音护肤榜TOP4。近两个月，VEIRFOO月GMV也不变于7500W-1亿。
VEIRFOO于抖音平台以"韩国院线尖端科学美容护肤品牌"为定位举行宣传。今朝，VEIRFOO于多家抖音店肆上架了10余款产物，涵盖面膜、水光霜、眼霜、素颜霜、洁面等热点品类，订价计谋笼罩299元至3594元。其焦点卖点缭绕韩国PDRN三文鱼水光技能打造。
此中，订价2396元的韩国VEIRFOO DNA钠水光胶原卵白膜是品牌的明星单品，于Q3销量占比超20%。该产物于VEIRFOO官方旗舰店内，销量已经冲破10万件。
VEIRFOO 可以或许于抖音快速突起，一样是达播，特别是靠头部主播带货。第三方数据显示，本年以来，VEIRFOO达人带货销量占比超83%。此中，张檬小五匹俦带货占比超60%。
下半年最先，从@张檬与小五夫出发，VEIRFOO陆续打入了@广东匹俦、@演员马可、@舒畅等明星及头部达人直播间。7月份，1亿+的发卖额都是来自在这些账号。
国际年夜牌沦亡，新一批国货彩妆强势突起
一、国货周全围歼！仅圣罗兰上榜抖音彩妆TOP10
国货美妆的突起于抖音彩妆喷鼻水榜单上尤为显著。纵不雅本年前三季度TOP10榜单，仅圣罗兰一个国际品牌入围，且排名连续下滑——从Q的第1名一起跌至Q3的第10名。
与之形成光鲜对于比的是国货彩妆的周全反扑：毛戈平、卡姿兰、花西子、珂拉琪、恋火、柏瑞美等主流品牌频仍上榜。此中卡姿兰体现尤为亮眼，从Q2的第7名强势爬升至Q3的第2名。
与此同时，还有有一批新锐彩妆以和白牌于抖音突起。
二、蒂洛薇屡次拿下抖音彩妆TOP1，前9个月GMC破10亿
本年Q二、Q3两个季度，蒂洛薇逾越圣罗兰拿下抖音彩妆喷鼻水TOP1。
公然资料显示，蒂洛薇是上海信和豚鱼品牌治理有限公司在2021年创建的底妆品牌，专注亚洲肌肤需求，开创人张月身世医药世家，曾经代办署理爱敬中国全渠道并投资电商企业，品牌借此打造具人格化魅力的开创人IP。
品牌销量发作重要依托"达人带货+自播"双轮驱动：经由过程"头部引流+中腰部铺量+尾部种草"的全矩阵达人互助计谋，本年已经联动韩美娟、ally等2775名气势派头各别的达人，精准触达下沉市场；同时强化自播投入，蝉妈妈数据显示近三个月投放8万+素材，经由过程密集切片视频导流与长效自播实现流量转化。
此外，品牌深化明星营销分层触达：2024年签约李昀锐为底妆代言人，本年7月联动任嘉伦，经由过程线下打卡、登机牌互动等弄法借重明星国平易近度与粉丝效应，快速拉升品牌声量。
另据第三方数据，本年，蒂洛薇多月攻克抖音彩妆第一，1-10月于抖音总GMV破8亿；1-9月，其主流电商平台（淘天+京东+抖音）的GMV同比增加超360%，发卖额冲破10亿。
三、抖音粉饼市占率超18%，花间颂初次冲进抖音彩妆季度榜前10
初次冲进抖音彩妆季度榜前10的品牌花间颂也是来自上海。
按照第三方数据，花间颂在2024年1月进驻抖音，但一直没有转机，直至本年5月GMV才冲破5000W以上，8月发卖额增加至7500w~1亿，9月冲破亿元年夜关，强势拿下抖音彩妆第3名，10月排名第7，发卖额也连结于1亿+。
花间颂及其他出圈的抖品牌同样，也是精准切中了一些细分赛道的增加空间。品牌主打质价比粉饼，1-6月，其均位列抖音粉饼TOP5，7月份登上粉饼TOP1，并于8月份连结了这一排名，且市场份额进一步晋升至18.7%。今朝，花间颂的粉饼、粉底霜、妆前乳是较为热点产物，此中多款粉饼累计季度GMV达数亿。
第三方数据显示，Q3花间颂5成发卖额源自达播，品牌自营占比靠近30%，商品卡发卖占2成。带货上多为缭绕品牌自身搭建的账号矩阵，如粉丝66.6万的花间颂官方旗舰店、花间颂官方旗舰店直播号、花间颂美妆旗舰店等。
于达人互助方面集中于小达人及尾部达人，此中年夜明学姐是重要互助对于象，孝敬6%的发卖事迹。
另据第三方数据，本年1-9月，花间颂于主流电商平台的的GMV到达5.93亿，增速到达了697%。
四、BABI依附定妆喷雾上位，前3季度GMV破7亿
于Q3抖音彩妆排名第4的BABI创建在2021年，隶属在杭州蓝池科技有限公司。2022年6月，品牌上线首款产物头发造型产物BABI空气感定型喷雾。今朝产物涵盖空气感定型喷雾、干发喷雾、定妆喷雾、防晒喷雾等多个类型。
按照第三方数据，本年8月，BABI夺下定妆喷雾TOP1，市占率44.7%;柏瑞美的市占率为41.5%。去年同期，柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。本年1-9月，BABI于主流电商平台的的GMV已经经到达7.5亿，同比增加超70%。
五、“厦门帮”2年夜彩妆挤进TOP10，来自统一公司
自去年起，势头较猛的厦门帮白牌eLL及三资堂均于榜中。本年，这两个牌子依然于列。此中，eLL稳居本年前3季度TOP5，实力不容小觑。
按照公然报导，eLL是福建纯朴科技旗下彩妆品牌，创建在2020年。它擅长从细分品类切入市场，打爆单品。
好比，eLL对准“懒人化妆”的痛点，打爆了单品“素颜霜”发家，厥后又推出了“壬二酸清洁泥膜”。蝉妈妈数据显示，7月份这2款单品就卖出了1亿+。依附极致投流打法，eLL还有打造出全网热销2000万+瓶的“养肤级小粉腰卸妆油”。
按照第三方数据，eLL持续6个月于抖音单月GMV达1亿+，4个月单月GMV均于5000W-7500W。按此守旧估计，截至今朝，eLL抖音GMV超8亿。值患上一提的是，eLL也最先钻营从白牌向品牌的转型冲破，且取患上必然权势巨子认证。
此外，Q3排名第7的纯净彩妆DPDP也来自福建纯朴科技。
自2023年10月于抖音起盘以来，DPDP于彩妆类目体现连续强劲：本年单月GMV从年头的2500W-5000W，持续增加至7月、8月的破亿范围，9月仍维持于7500W-1亿的高位程度。从发卖渠道看，品牌自营占比近6成，达人推广不到30%。
产物结构方面，DPDP已经构建笼罩粉底液、定妆散粉、蜜粉饼、断绝妆前乳、气垫、口红、卸妆产物、遮瑕、修容和眼影高光等品类的全链路彩妆矩阵，产物均价集中于50-100元区间。
此中，售价59.9元的【痞幼同款】空气持妆滤镜粉底液成为销量担任，显示已经售出976.7万件。品牌官方数据显示，该单品自2023年头至2024年末累计全网销量达2800万件，蝉妈妈数据显示，其孝敬了品牌近70%的发卖额。
KAZOO、SDX领跑，颈部照顾护士或者成护肤新增量
当抖音平台的竞争日益白热化，新品牌若想乐成突围，精准切入具备增加潜力的细分赛道已经成为要害破局点。
例如于颈部照顾护士细分市场，KAZOO、SDX、vsve等品牌崭露头角；而于眼部照顾护士赛道，素说漂亮、雏菊的天空、马应龙八宝等品牌也体现亮眼。
本年前3个季度，厦门海尼集团旗下品牌KAZOO两次染指抖音颈部护肤TOP10榜单。
公然资料显示，KAZOO建立在2021年，聚焦31-40岁女性群体，定位在“局部淡纹专家”，捉住抗朽迈细分市场，专注在各类“纹”的处置惩罚——颈纹、唇纹、眼纹。
今朝KAZOO主打100-300元价格带，比拟一般白牌价格较高，仍得到了较高销量，蝉妈妈数据显示，本年5月-7月，KAZOO颈部照顾护士产物持续3个月单月GMV于5000w~7500w，其余几个月则维持于2500W-5000W。
别的从抖音可逐KAZOO官方旗舰店热销产物来看，【金靖代言旅行装】KAZOO多肽淡纹颈膜销量第一，已经售162.2万；【金靖代言】KAZOO银绷带颈膜销量第二，已经售83.4万。
蝉魔方数据显示，本年1月及5月KAZOO抖音GMV均冲破1亿元，多个月份单月GMV不变连结于7500万至1亿元区间。从产物种别看，此中颈部照顾护士产物占比超6成，眼部照顾护士产物占比近3成。傍边，银绷带颈膜及冻干眼膜支撑起直播间泰半营收。
于前3个季度稳居抖音颈部照顾护士TOP3的品牌SDX也值患上存眷。其以“科学分区照顾护士” 为焦点理念，从一款滚珠小金管颈霜单品乐成冲破。本年以来，该爆品撑起了品牌90%以上的销量。
滚珠小金管颈霜可以或许卖爆，从产物自己来看，起首，其直击孕妈与持久垂头族两年夜人群的颈纹痛点。其次，于配方上，插手专利人源“III型重组胶原卵白”及专利胶原肽，为颈部抗衰斥地全新路径。再者，产物立异性地搭配了滚珠推拿头设计，完善贴合颈部曲线，利用起来极其利便。
从SDX抖音官方旗舰店上架产物来看，包括颈部奢养、手部、足部、脸部等照顾护士产物。此中，销量TOP10产物链接中，除了了一款法律纹贴，其余9个均是颈部照顾护士产物——小金管颈霜、小金管颈膜。
值患上一提的是，于天猫平台，SDX成为本年天猫618颈部类目TOP1，创造了“每一30秒卖出1支颈霜”的成就。
最近几年来，陪同邃密化护肤趋向鼓起，持久被轻忽的颈部照顾护士需求快速开释，成为美妆市场中极具增加潜力的新兴赛道。
据用户说监测数据显示，2025.03MAT，颈部抗衰品类线上总销量冲破200万件，同比增加6.9%；2025年1月至4月时期，全网颈部抗衰相干声量增幅达49%，市场需求热度连续爬升。
但需存眷的是，消费者对于颈部照顾护士的认知程度仍处在较低阶段，这一因素成为制约市场范围化扩张的重要瓶颈。而这偏偏是时机地点，品牌或者可经由过程差异化细分计谋实现冲破：身分导向型品牌可聚焦颈纹靶向肽等专属活性身分的研发运用；母婴品牌向孕产群体专属颈部照顾护士产物线延长。
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C2CC新传媒 · 2025/10/31 13:48
图片来历：界面图库
文 | C2CC新传媒
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